치킨게임에 대해서 알아보자

먹는 치킨인가? 

도대체 치킨 게임이 뭐지?

의아해하는 사람들을 위해 준비했다.

오늘 다루어 볼 주제는 치킨게임이다.

 

1. 치킨 게임의 정의

1950년대에 미국 젊은이들 사이에서 유행한 자동차 게임에서 유래된 치킨 게임(chicken game)은 두 명의 운전자가 서로를 마주 보고 서로를 향해 돌진하면서 ‘계속 돌진할 것인가’ 아니면 ‘핸들을 돌릴 것인가’를 결정하는 게임을 말한다.
상대방이 돌진할 것에 겁을 먹고 핸들을 돌리면 게임에서 지게 되고 루저가 된다.
반면 핸들을 돌리지 않고 직진한 사람은 승리의 기쁨을 맛보게 된다.
만약 두 사람이 모두 핸들을 돌리지 않는다면 모두 엄청 크게 다치고 큰 피해를 입게 된다

치킨 게임에서 가장 어려운 부분은 언제 발을 빼야 할지 아는 거지.
The hard part about playing chicken is knowing when flinch.

 

― 바트 맨쿠조 중령, 붉은 10월 에서

영어로는 'Game of Chicken', 'Snowdrift game' 등으로도 불리며 'chicken race'가 일상에서 가장 잘 쓰인다. 여기서 치킨은 우리가 먹는 그 치킨이 아니라 겁쟁이의 다른 표현이다. 한국에서도 보통은 번역하지 않고 치킨 게임이라는 용어를 쓰지만 굳이 번역할 때는 '겁쟁이 놀이'로 쓰기도 한다.

 

2. 치킨 게임이 일어나는 이유

• 하나 이상의 선도기업이 첫 번째 이유이다. 선도기업은 경쟁업체보다 낮은 생산원가와 높은 자본력을 가지게 되는데 이 둘은 치킨게임에서 승리하기 위한 필수적인 요소이다. 대부분 기업이 대등한 자본력과 생산력을 가졌다면 모두가 같이 망하기 때문에 치킨게임은 일어나지 않는다. D램의 경쟁에서도 보듯이 삼성전자, 하이닉스, 마이크론은 높은 자본력과 생산력을 가져 치킨게임에서 살아남고 나머지 기업은 선도기업에게 밀려 파산하였다.

 

• 불황이 두번째 이유이다. 불황에는 수요가 부족해져서 남는 공급량이 발생하는데 이 문제을 해결하기 위해 가격을 낮추어 가격경쟁력을 올리게 된다. 가격을 내리면 수요를 늘릴 수 있을 뿐만 아니라 생산원가가 높은 기업은 망하기 때문에 더 많은 점유율을 차지하여 잉여 생산을 줄일 수 있다.

 

• 규격화된 생산 제품이 세번째 이유이다. 제품의 특성이 비슷하지 않으면 가격을 포함하지 않고도 많은 요소가 수요에 변화를 주게 되므로 가격을 낮추어 피해를 감당해도 그만큼의 이득이 없다. 따라서 대부분의 치킨게임은 생산원자재나, 1차 가공품, 규격화된 부품 파트에서 벌어진다.

 

• 해당 산업의 높은 진입장벽이 네번째 이유이다. 치킨게임의 승자가 나머지 기업을 망하게 하고 독식을 하더라도 해당 산업의 진입장벽이 낮다면 새로운 경쟁 회사가 생기게 된다. 따라서 산업의 진입장벽이 낮다면 선두기업이라도 쉽게 치킨게임을 할 엄두를 못 내게 된다.

 

3. 치킨 게임의 예시

쿠팡은 공격적인 투자로 이커머스 시장에서 독점적 지위를 확보한 뒤 수익을 내는 아마존식 전략을 구사하며 서비스와 물류망 확보에 돈을 쏟아부었다. 쿠팡이 단시간에 점유율을 끌어올리자 경쟁 이커머스 업체들도 비슷한 전략을 구사하기 시작했다. 문제는 이커머스 시장 1~3위 업체인 네이버(18%), 신세계의 쓱 닷컴·이베이코리아(15%), 쿠팡(13%)이 출혈 경쟁을 하는데도 이들의 점유율 경쟁에서의 변화가 거의 없다는 것이다. 미국에서 아마존의 경우 2015년 미국 내 점유율 30%를 넘긴 이후 빠르게 수익을 냈고, 지금은 점유율이 47%까지 치솟았다. 유통업계 전문 인력은 “한 명만 살아남는 ‘오징어 게임’이 될 줄 알았는데 이대로 가다가는 경쟁 회사들이 다 죽는 ‘치킨 게임’이 될 수도 있다”라고 했다.

 

한국 이커머스 시장이 아마존과는 달리 다자 구도 양상으로 흘러가는 것은 한국 이커머스 시장에 충성 고객이 부족하다는 점이 주요 이유으로 꼽힌다. 미국 인구 3억 4000만 명 중 아마존 유료 멤버십인 프라임이라는 서비스 가입자는 1억 명 이상으로 이들 중 93%가 매년 회원 갱신을 할 정도로 충성도가 높다. 서용구 경영학과 교수는 “아마존이 한때 한국 시장 직접 진출을 시도하다가 한국 소비자들이 까다롭고, 고객이 한 회사의 상품 중 특정 상품만 고르는 것에 익숙하다는 결론을 내고 SK와의 제휴로 길을 돌렸다”면서 “특히 온라인 구매를 할 땐 오픈마켓, 공동 구매, 중고 거래처럼 여러 선택지를 나두고 자신에게 유리한 선택을 하는 경우가 많다”라고 했다.

 

유통업계는 이커머스 시장 규모가 270조원으로 커지는 2025년쯤 서로 피해가 가는 이 경쟁의 끝이 보일 것으로 전망한다. 조상현 금융 수석연구원은 “시장점유율 30%에 이르면 규모의 경제를 실현할 수 있는데 2025년쯤엔 21~25%의 점유율을 보이는 곳이 나와서 시장 우세력을 높여나갈 것으로 예상한다”며 “풀필먼트와 온라인 동영상 서비스인 쿠팡 플레이에 막대한 투자를 하고 있는 쿠팡이 우세하다고 보고 있지만 적자에 대한 우려는 여전히 남아있다”라고 했다.

 

최근들어, 코로나 3년 차를 맞은 2022년, 신세계가 향후 5년간 이커머스에 3조를 투자하며 이커머스 시장에서의 건곤일척 승부를 이어가겠다는 의지를 확고히 했다.신세계그룹 관계자는 “현재 식품 당일배송과 새벽배송을 넘어, 비식품군의 빠른 배송을 위한 물류센터 구축을 생각하고 있다”고 말했다.그는 이어 “현재 신세계의 이커머스 물류센터 '네오'는 직매입을 통해 신선식품 새벽배송을 선보이고 있다”며 “비식품군 역시 당일 배송을 위해 직매입에 나설 것으로 보인다”고 전했다.

2025년까지 일일 주문건수 35만 건 처리를 목표로 기존 '네오' 물류센터도 확장한다. 신세계 그룹은 경기도 광주시에 온라인 전용 물류센터 '네오004'를 가동할 예정이다. '네오004'는 일일 주문건수 7만 개에 달할 것으로 예상된다.현재 신세계 그룹은 전국 140여 개의 이마트 점포와 네오센터 3개를 활용해 당일배송 및 새벽배송을 제공 중이다.